Gistermiddag een NiN-Expertsessie over Communicatie & Accountability o.l.v. Sanne Gaastra bijgewoond in de NHL. Hierna volgt een kort verslag van deze interessante bijeenkomst:
Een definitie van accountability is het meetbaar maken van effecten van communicatie. Verdere definities zijn: accountability is verantwoordingsplicht, het inzichtelijk maken van wat jouw afdeling bijdraagt aan de bedrijfsresultaten. Bijv.: de accountability van PR of marketing, wat draagt die bij aan de bedrijfsresultaten. Het gaat er niet om te kijken naar de effecten van bijv. een persbericht. Het gaat om wat het bijdraagt aan de strategische functie, om alle middelen samen. Communicatie is niet alleen een zaak van de communicatieafdeling.
Er zijn grofweg twee soorten visies op communicatie:
Actievisie en interactievisie. Laatstgenoemde visie gaat meer uit van de interactie, de wisselwerking tussen zender en ontvanger.
Hoe meet je de waarde van de communicatiefunctie? Hangt af van jouw visie op accountability, van wat je wilt meten(indicatoren). Eerst ga je bepalen wat de prestatieindicatoren zijn.
Voorbeeld: De Sire-campagne over hoe om te gaan met aardige mensen. Daarna mensen interviewen over hun gedrag en houding na deze campagne (dus effecten meten op houdingsniveau en op gedragsniveau). Mensen bleken zich meer bewust te zijn van hun houding in het verkeer, vonden zichzelf over het algemeen aardig en vonden dat de “andere” verkeersdeelnemers wel wat aardiger zouden kunnen zijn.
Deze campagne kreeg de Effie prijs, een prijs voor effectieve communicatie.
Wat wil je meten, welke indicatoren?
3 methodes:
1. Reputation Institute (http://www.reputationinstitute.com/advisory-services/reptrak):
RepTrak. Voor het meten van de reputaties van organisaties. De focus is op hoe sterk de relaties zijn.
2. Pan-kubus(Cathelijne Janssen):
Kwaliteit wordt opgehangen aan interne regie (identiteit is imago). Benadering vanuit interne processen, afdelingen en niveaus die de communicatiefunctie vormgeven.
3. Balanced Scorecard (Vos en Schoemaker):
De kwaliteit van de communicatiefunctie wordt opgehangen aan de kwaliteit van de communicatiedimensie. Benadering vanuit een open systeemmodel. Ook het contact met de relatiegroepen wordt meegeteld.
In de Balanced Scorecard is er sprake van vier domeinen (concerncommunicatie,marketingcommunicatie,interne communicatie en organisatie van de communicatie) en vijf dimensies (duidelijkheid,omgevingsgerichtheid,consistentie, responsiviteit en effectiviteit en efficiency) waarop je de kwaliteit kunt meten. Wil je deze scorecard toepassen op (bijv.) een gemeente dan verander je
het domein marketingcommunicatie in beleidscommunicatie.
Op de NIN-meeting gingen wij in groepjes aan de slag met de Balanced Scorecard. Onze groep bestond uit mensen die als aandachtspunt iets kozen uit het derde domein, de interne communicatie. We bespraken wat er in onze organisatie goed of niet goed ging m.b.t. dit onderwerp, wat en hoe de communicatie beter kon laten functioneren, welke hulpmiddelen(intranet en/of het personeelsblad, interne mails aan iedereen, interne twitter) goede communicatiemiddelen zijn (welke informatie zet je waar in, via welk kanaal).
Al met al een leerzame, boeiende en plezierige bijeenkomst. Ik ging er volkomen blanco heen en vóór de afsluitende borrel met heel wat kennis huiswaarts.
Literatuur:
Accountability in communicatie : praktische aanpak voor een succesvolle implementatie
Janssen, Cathelijne / Kirjaboek / cop. 2010
Congres over dit onderwerp:
http://iamaccountable.logeion.nl/
